New Balance 變瞭？這次居然和《青春有你》玩到瞭一塊

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[db:头部] 如果以顏色來記憶品牌的話，CHANEL 是黑白的，Hermès 是橙色的，而紐巴倫 New balance 530 和New Balance 則是一抹經典的灰色——沉穩、低調，鮮少有出格的玩法，是屬於小眾圈子的

如果以顏色來記憶品牌的話，CHANEL 是黑白的，Hermès 是橙色的，而 <a href="http://www.newbalance-tw.com/b/530-92069/">紐巴倫 New balance 530</a>和New Balance 則是一抹經典的灰色——沉穩、低調，鮮少有出格的玩法，是屬於小眾圈子的“精英鞋”。然而“慢悠悠”的 New Balance 近兩年卻開始嘗試各種新玩法，不斷輸出年輕人的社交語言。今年當 New Balance 贊助《青春有你》的消息傳出後，不少人都感到十分意外。其實此次率先嘗試與青春綜藝節目進行深度合作也並不是毫無征兆。事實上，無論是設計還是溝通方式，該品牌這些年一直有大膽嘗試各種新鮮的玩法，也越發重視和年輕人的互動。在《青春有你》裡有一句口號——“越努力，越優秀”，這與品牌一向堅持的獨立精神不謀而合。和傳統的贊助不大一樣作為近幾個月來的熱搜大戶——青年勵志綜藝節目《青春有你》，不僅有張藝興、蔡依林、李榮浩、歐陽靖等幾位人氣和實力兼具的明星作為導師，還有在專業領域建樹頗豐的藝術指導團助陣。作為官方獨傢授權運動品牌，New Balance 此次包攬瞭訓練生們在節目中日常練習的休閑著裝。在舞臺上訓練生們盡情展示魅力，然而他們在練習室中努力訓練、嬉笑打鬧的模樣讓觀眾感受到，他們不過是一群 20 歲左右的大男孩，從某個角度來講，這些畫面對於粉絲而言更有吸引力，這也是明星真人秀節目的賣點之一。而訓練生的練習室正是這次節目的主場，幹凈的運動服和這群大男孩的形象互相襯托，兩者之間的匹配，也讓露出顯得格外自然。更關鍵的是，此次訓練生們穿的產品與節目賽制直接掛鉤。在節目中的專門說法叫“分級服”，節目會根據訓練生的表現對他們進行分級，5 款不同配色的衛衣分別對應 A 到 F 級，除瞭分級服，從百人對抗、60 人位置考核一直到最後的總決賽，隨著節目的進程，不斷有新產品露出，從頭（帽子）到腳（鞋子）一應俱全。總之，服裝和賽制直接有互動，很自然地會把觀眾的註意力聚焦到服裝之上。從品牌和綜藝的合作模式上來看，品牌同《青春有你》的合作有別於傳統的贊助，在兩者調性協調的基礎上，再以深度融合的方式，讓綜藝的內容和露出產品之間產生密切的關聯，這很自然地提高瞭觀眾對於贊助內容的接納度。在節目之外，品牌也通過一系列有很強針對性的方式和節目的觀眾群體進行瞭互動。比如將《青春有你》同款 997H 作為禮物，號召粉絲紛紛為 Q1DD 解鎖禮物視頻。運用粉絲希望擁有訓練生同款的心理，品牌這次和粉絲盡情地玩在一起，在微博和小紅書都能看到粉絲爭相曬出訓練生同款。為瞭回饋粉絲，品牌更推出瞭“終極悶包福利”。幸運粉絲拿到“NB 爸爸”送出的簽名服後上身曬單，也在粉絲群體中引起瞭不小的討論。可以說，節目和品牌被高度關聯。線上打得火熱的同時，線下也玩出各種花頭。部分門店放上瞭訓練生的人形立牌以及在多個城市打造的 pop-up 粉絲站，都引發瞭粉絲打卡熱。看得出品牌有針對性的研究粉絲心理與喜好，也“對癥下藥”地敢於嘗試當下流行的各種新玩法。品牌方打通線上和線下，在圍繞和《青春有你》的合作中為粉絲們提供瞭豐富的玩法，讓他們獲得瞭很強的參與感，這是品牌和年輕消費群體之間的一次良性互動。伴隨著節目中的露出，品牌這一番嘗試的成效都在社交媒體數據、相關產品的好評中有最直接地體現。不過，更重要的是，品牌以一種正確的方式和這一類年輕消費群體進行瞭溝通，線上線下都不懼嘗試年輕消費者喜聞樂見的時髦玩法。這一通操作除瞭很有效地擴大瞭影響力，接觸到瞭更廣泛的消費群體，品牌也展現出瞭足夠的誠意和嘗試新玩法的勇氣，成功將更年輕、更大膽、更敢玩的形象展示給瞭消費者。不隻是玩法上的年輕化當然，溝通的方式固然重要，產品年輕化也必須跟上。今年 New Balance 推出瞭全新 997H 系列，這也是品牌在節目中主推的產品。此次青春有你同款的 997H 保留瞭美產 997 傢族的復古基因，簡約的流線型、中底的 logo 元素以及配色等設計都讓它更符合當下年輕人的審美，另外鞋款使用瞭升級版 GCEVA 材料和輕量化 EVA 中底，能提供更出色的緩震和支撐。情懷、顏值和實力每個都在線。997H 上市和《青春有你》首播，一前一後，借助節目，這雙 9 系新成員也獲得瞭一批新的消費者的註意力。通過各種方式，品牌和年輕消費者進行瞭更深入地溝通。此次提出的“9 之年代”的概念，除瞭說明這雙鞋來自 9 系，它誕生的年份是 2019、它的前輩美產 997 誕生於 1990 年，“9”對於《青春有你》的粉絲來說還有特別的意義——節目最後出道的 Unine 組合共有 9 位成員。一個數字既藏著鞋款的出身和故事，同時也讓節目的觀眾立刻產生共鳴。關於產品的年輕化，品牌的最佳選擇是多管齊下，不僅僅是附和流行趨勢，將時髦的元素融入設計中，同時非常註重對於品牌文化的傳承。和《青春有你》合作這一波操作的成功之處在於——用年輕人喜歡的方式講好瞭故事的同時，產品的設計、話題度和業務能力沒有一個掉隊的。而這些元素，這些基本上就是消費者買一雙鞋子時所考慮的全部角度瞭。五彩斑斕的灰New Balance 這幾年的玩法還真不少。說到年輕化的設計，首當其沖的便是在東京特設的 Tokyo Design Studio 瞭。不被動地滿足於享受復古風格流行帶來的關註度，全新出擊的 TDS 出品的設計在提煉品牌經典元素、保持品牌辨識度的同時，設計上更為新穎摩登。去年的人氣新款中，TDS 出品的R_C1絕對占有一席之地，今年緊跟就推出瞭再度升級的R_C2。除瞭自傢的 TDS，聯名也是玩出瞭花。比如馬上要在國內發售的與波士頓球鞋名所 Bodega 的聯名鞋款，妙趣橫生的圖案與元素使得此次的聯名款潮流感十足，“no days off”的設計理念展露出“叛逆”風格，New Balance x Bodega 試圖打破許多固有觀念——“麂皮不適合雨天穿”、“顏色多不好搭配”等，以年輕個性的態度宣揚品牌特有的獨立精神。另外，New Balance 在專業領域也沒少下功夫，今年的“TEST_RUN”PRJ 2.0 就是個很好的例子。這雙具有突破性設計的鞋款由年僅 23 歲的新銳設計師 Adara Dillabaugh 帶領完成，銳意大膽的設計風格和年輕消費者產生強烈共鳴。從商業太空飛行和 SciFi 電影復興中汲取瞭靈感，充滿未來感的設計，打破瞭大傢對於品牌的固有印象。同時，New Balance 此次還通過微信小程序進行發售，這也符合現如今年輕一代的消費習慣。不得不說，在大傢印象中低調經典的灰色 New Balance 這幾年已經逐漸變得五彩斑斕瞭，以今年的主推款鞋型 997H 為代表，近兩年的 NB 在延續品牌經典的同時，將更多創新的元素註入其中，在設計之上既有經典的魅力又充滿年輕的活力。品牌在走年輕化的這條路上，過於激進或過於保守的例子太多瞭，最佳的平衡點在於應像這樣從品牌本身出發，循序漸進地全方面改革。回過頭來，再看此次的節目贊助，品牌相中的並非僅僅是節目的高人氣，《青春有你》所倡導的“越努力，越優秀”的態度和品牌的獨立精神不謀而合。不隻是利用粉絲希望擁有“訓練生同款”的心理賣貨，而是在借助這個機會培養消費者，和年輕人玩到一起。New Balance 此番挑戰娛樂營銷的戰場，在保留品牌經典考究傳統的基礎上，更展示出瞭敢於嘗鮮的活力。“先行者”New Balance 未來又會有什麼新玩法，還是非常讓人期待的。

by kaixingui

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