運動市場那麼好，為什麼Under Armour反而？
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Under Armour，指的是美國體育運動裝備品牌。<a href="http://www.ua-taiwan.com/">UA 官網</a>的總部在巴爾的摩，馬里蘭州，該公司主要生產體育裝備。UA主要生產穿在運動隊服裡面的緊身內衣（比如穿在籃球服和棒球服下）或者墊肩（比如美式足球或者曲棍球的肩膀墊），但除了<a href="http://www.ua-taiwan.com/">UA 鞋子</a>之外UA還生產衛衣，普通Tee，長運動褲等等。Under Armour帶領了生產緊身，以吸汗滌綸紗線（moisture-wicking）為材料的體育裝備的潮流。隨後，Nike（dri-fit pro系列）以及Reebok（NFL裝備系列）便紛紛效仿。2016年第四季度， UA 斜背包 及UA錄得瞭上市以來最差的季度業務， 結束瞭連續26個季度20%的營收增幅。 在時尚與運動結合得愈加緊密的“運動休閑風”時代， 這傢原本以性能和科技感著
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</p><p>2016年第四季度，</p><p><a href="http://www.ua-taiwan.com/ud/ua-bags-b9cf7580/">UA 斜背包</a>及UA錄得瞭上市以來最差的季度業務，</p><p>結束瞭連續26個季度20%的營收增幅。</p><p>在時尚與運動結合得愈加緊密的“運動休閑風”時代，</p><p>這傢原本以性能和科技感著稱的運動品牌，</p><p>還能繼續酷下去嗎？</p><p>
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</p><p>盡管無數的市場報告、體育品牌和體育行業的創業者都在告訴你，愛運動的人正在越來越多，整個體育市場正在越來越好。但也是在這時候，一個原本風頭強勁的體育品牌卻因太過於專業化而出現瞭問題。</p><p>?</p><p>在2016年第四季度，<a href="http://www.ua-taiwan.com/ud/ua-bags-e1628f3d/">Under Armour 包包</a>及UA錄得瞭13.1億美元的銷售額，同比增長11.7%。但這低於瞭分析師預期的14億美元，並且是這個把耐吉、愛迪達兩分天下的運動服飾市場撕開口子的的品牌自上市以來第一次增長低於預期，而它連續6年平均每季度20%的增速也戛然而止。</p><p>?</p><p>在運動休閑風流行的當下，以緊身壓縮衣起傢、專註於功能性的Under Armour，遇到瞭上市以來第一次增速不及預期的情況。而在2014年，Under Armour曾超越愛迪達，成為全美第二大運動品牌。圖片來源 | Fortune
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</p><p>對於此，Kevin Plank不得不承認，這個由他一手創立、以緊身壓縮衣起傢的品牌產品太過以功能性為主。在美國當地時間1月31日的一次投資者電話會議上，身為公司CEO的Plank承認，Under Armour在產品的外觀設計上還欠缺時尚度。</p><p>?</p><p>那麼，為什麼在?“越來越多人愛運動”的背後，一個標榜專註提升運動裝備性能的公司會栽瞭跟頭？</p><p>
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</p><p>都是“運動休閑風”惹的禍</p><p>
</p><p>在《第一財經周刊》去年的文章《耐吉VS愛迪達，誰在風口》中，我們提到瞭運動休閑風的盛行對運動服飾行業的影響。</p><p>
</p><p>在第三方調查公司NPD的統計數據裡，2016年美國銷量最高的三款運動鞋分別是愛迪達的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐吉的Huarache，它們都是面市至少十幾年、並不具備太多最前沿的創新科技的產品，而這也是過去十多年裡運動服飾行業從沒出現過的狀況。</p><p>?</p><p>如果盤點一下過去幾年風頭正勁的運動鞋的代表，它們之中有愛迪達的椰子鞋、NMD，有在女星蕾哈娜的操刀之下讓PUMA重新得意起來的Creeper。</p><p>
</p><p>共同點在於，這些鞋在時尚界和Instagram這樣的社交網絡上的反響，遠遠大過瞭運動員對它們的背書。也正是因為這個原因，在時尚界嘗到瞭甜頭的愛迪達去年的股價幾乎翻倍，更加強調自己在產品性能上的超前性的耐吉卻被投行和分析師們下調瞭評級。</p><p>
</p><p>采用瞭BOOST技術的愛迪達NMD毫無疑問是過去兩年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日當天就賣出瞭40萬雙。愛迪達最近把BOOST技術引入另一經典鞋款SUPERSTAR中，用隱藏式BOOST大底代替橡膠材質。圖片來源 | Pinterest、adidasOriginals
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</p><p>Under Armour正在講的故事和運動時尚的關聯並不大。學生時代的Kevin Plank是一個狂熱的橄欖球愛好者，在一些早期的媒體報道裡，他從這項劇烈的運動裡找到瞭商機，那就是能夠快速排汗、讓身體時刻保持幹爽的緊身運動內衣，隨後他在1996年創立瞭以緊身衣為拳頭產品的Under Amrour，並讓它出現在瞭美國橄欖球和棒球的賽場上。</p><p>?</p><p>在一些營銷宣傳中，Under Armour把產品性能突顯到瞭極致，以吸汗滌綸紗線和尼龍為主要材料，甚至喊出瞭“棉是我們的敵人”的口號。這種類似“極客”的做法讓Under Armour一度成為專業裝備的代表，但它在最近大火的運動休閑風上卻沒有太大的動靜。</p><p>
</p><p>Under Armour從速幹的緊身衣起傢，強調產品的性能，極客式的宣傳風格一度讓它成為專業裝備的代表。圖片來源 | Under Armour</p><p>
</p><p>如今人們選一套運動裝備已經不隻是為瞭去踢一場球或者跑一次步，當逛街、聚會都能可能一身運動裝扮，甚至在健身房運動的年輕人彼此之間也要暗中較量一下誰穿的緊身褲更酷炫、誰自拍出來的照片更好看時，專註於強調性能的Under Armour就顯得沒有那麼有吸引力。</p><p>
</p><p>在路透社關於Under Amour第四季度表現不佳的報道裡，它引用瞭來自NPD的數據，稱在美國有四分之三的運動鞋都沒有被用於運動場合，Susquehanna Financial的分析師Sam Poser也說道，“Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷”。</p><p>
</p><p>從小眾品牌到大眾品牌的硬仗</p><p>
</p><p>在Under Armour創立21年來的歷史裡，它最被人津津樂道的故事包括在2013年時從耐吉手中搶走瞭NBA球星史蒂芬·庫裡。</p><p>
</p><p>隨著2014-2015賽季庫裡成為NBA最有價值球員，並帶領金州勇士隊奪得瞭其自1975年以來的第一座NBA總冠軍，Under Armour的銷售額跟著一飛升天。</p><p>
</p><p>在2015年第四財季，“庫裡效應”讓Under Armour的鞋類銷售額同比增長瞭94.5%，此外，它還一度在北美市場將愛迪達從市場份額第二的寶座上擠瞭下去。一切都顯示著，這個曾經專註於做緊身衣的小眾品牌開始跟傳統大牌叫板。</p><p>?</p><p>2013年底，耐吉放棄與腳踝受傷的庫裡續約合同。庫裡隨後以550萬美元/年的合同金額轉投Under Armour旗下，並迎來職業生涯大爆發，這讓Under Armour的市值不斷上升。摩根士丹利分析師Jay Sole在2016年2月的一份報告中稱，庫裡對Under Armour價值140億美元。圖片來源 | thedrum</p><p>
</p><p>然而挑戰傳統大牌並不容易。</p><p>?</p><p>在運動服飾行業，相較於銷量更高的服裝，鞋類業務能給公司帶來更高的利潤，各個品牌也更樂於將最新的技術用在鞋上，以體現它們在技術創新上的優勢。Under Amour在2006年進入瞭鞋類業務，盡管至今後者的銷售也隻占到瞭品牌總營收的兩成，但它卻以每年不低於30%，成為Under Armour增長最快的業務。</p><p>?</p><p>進入球鞋領域，並以此作為重要增長點的代價是，Under Amour需要面對本來就是以運動鞋起傢的耐吉和愛迪達的強力競爭，在研發、贊助和其他市場營銷渠道上投入更多，不能再在偏安於自己最有特色的緊身衣的一隅。</p><p>
</p><p>而同耐吉、愛迪達每年在運動鞋上繁多的產品線、以及旗下簽約的體育明星的背書相比，涉獵范圍變得更廣的Under Armour也開始漸漸顯得平庸（從2013年到2015年，Under Armour還收購瞭三個健身和卡路裡管理類App）。在產品不夠時尚而不那麼吸引年輕人的同時，Under Armour在服裝以外的其他業務上，也沒有持續原本極客般的吸引感。</p><p>
</p><p>Under Armour先後收購瞭MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個運動類App，它們可以記錄每日攝入的卡路裡、為使用者制定每日健身計劃，或記錄跑步、騎行等各類運動數據。和你平時用的那些，似乎沒什麼兩樣。圖片來源 | Sport Techie
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</p><p>這個新晉明星似乎被高估瞭？</p><p>
</p><p>人們似乎都熱衷於新晉明星總大品牌手裡搶走勝利旗幟的故事，Under Armour憑借緊身衣在市場站穩腳跟、從耐吉手中搶走明星運動員、在北美市場短暫擊敗愛迪達都屬於這一類。</p><p>
</p><p>由此而來的高期望值讓Under Armour的市盈率達到瞭48倍，遠遠高於行業平均水平的27倍和耐吉的24倍。最終，當Under Armour在時尚感上出瞭問題，而占到它總營收80%以上的北美市場業務去年銷售額僅僅增長瞭16%之後，投資者們似乎也想給它的高估值擠一擠水分——在2016年第四季度業績公佈後，Under Armour的股價下跌瞭20%，而在開年僅僅不到兩個月的時間裡，它已經成為標普500中表現第二差的公司。</p><p>
</p><p>到瞭二月，Under Armour的創始人Kevin Plank又給自己埋下瞭一枚炸彈——他公開支持美國新任總統特朗普，加入瞭特朗普的美國制造委員會，並告訴美國媒體CNBC“擁有一個親商派的總統對於整個國傢而言是一筆財富（Asset），人們應該抓住這個機會”。</p><p>
</p><p></p><p>商業人物在政治上站隊千萬要小心，Kevin Plank就是一個“引火上身”的例子。圖片來源 | Macro-Shopping</p><p>?</p><p>社交網絡上立刻就炸瞭鍋，有人已經發起瞭抵制Under Armour的運動，而就是這類運動當初逼得Uber的CEO?Travis Kalanick?退出瞭特朗普的經濟顧問委員會，就連Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起瞭反調。</p><p>
</p><p>芭蕾舞藝術傢Misty Copeland?在Instagram上提到她強烈不同意Plank最近對特朗普的評價，多樣化和包容性是她本人一直支持的東西。而Under Armour的當傢代言人、NBA球星庫裡則說，除非把“財富”換成“狗屁”，他才能同意Plank的說法（I agree with that description, if you remove the 'et.）”</p><p>?</p><p>Kevin對極具爭議性的新總統的支持也許會讓Under Armour未來的業績更糟，但對於它如今的深陷泥沼，歸根結底的問題在於，與其說現在的人們更愛運動，不如說，他們更愛不管是通過運動還是什麼其他方式變得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。</p><p>
</p><p>文 | 黃瀚玉</p><p>
</p><p>如果你想知道強調時尚的運動休閑風是如何讓一個品牌回暖的，可以看這篇PUMA的故事：</p><p></p>|幫助差點被賣的PUMA成為爆款制造者的，隻有Rihanna和她設計的Creeper？|<p>
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</p><p>金字招牌持續關註有意思、有品質的品牌，一起發現和分享這些品牌為何會出現在你的生活中，以及它們又是如何引爆和流行起來的。歡迎點擊“閱讀原文”關註。</p>【本文來自微信公眾號“第一財經周刊”】
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</p><p>2016年第四季度，</p><p><a href="http://www.ua-taiwan.com/ud/ua-bags-b9cf7580/">UA 斜背包</a>及UA錄得瞭上市以來最差的季度業務，</p><p>結束瞭連續26個季度20%的營收增幅。</p><p>在時尚與運動結合得愈加緊密的“運動休閑風”時代，</p><p>這傢原本以性能和科技感著稱的運動品牌，</p><p>還能繼續酷下去嗎？</p><p>
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</p><p>盡管無數的市場報告、體育品牌和體育行業的創業者都在告訴你，愛運動的人正在越來越多，整個體育市場正在越來越好。但也是在這時候，一個原本風頭強勁的體育品牌卻因太過於專業化而出現瞭問題。</p><p>?</p><p>在2016年第四季度，<a href="http://www.ua-taiwan.com/ud/ua-bags-e1628f3d/">Under Armour 包包</a>及UA錄得瞭13.1億美元的銷售額，同比增長11.7%。但這低於瞭分析師預期的14億美元，並且是這個把耐吉、愛迪達兩分天下的運動服飾市場撕開口子的的品牌自上市以來第一次增長低於預期，而它連續6年平均每季度20%的增速也戛然而止。</p><p>?</p><p>在運動休閑風流行的當下，以緊身壓縮衣起傢、專註於功能性的Under Armour，遇到瞭上市以來第一次增速不及預期的情況。而在2014年，Under Armour曾超越愛迪達，成為全美第二大運動品牌。圖片來源 | Fortune
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</p><p>對於此，Kevin Plank不得不承認，這個由他一手創立、以緊身壓縮衣起傢的品牌產品太過以功能性為主。在美國當地時間1月31日的一次投資者電話會議上，身為公司CEO的Plank承認，Under Armour在產品的外觀設計上還欠缺時尚度。</p><p>?</p><p>那麼，為什麼在?“越來越多人愛運動”的背後，一個標榜專註提升運動裝備性能的公司會栽瞭跟頭？</p><p>
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</p><p>都是“運動休閑風”惹的禍</p><p>
</p><p>在《第一財經周刊》去年的文章《耐吉VS愛迪達，誰在風口》中，我們提到瞭運動休閑風的盛行對運動服飾行業的影響。</p><p>
</p><p>在第三方調查公司NPD的統計數據裡，2016年美國銷量最高的三款運動鞋分別是愛迪達的Superstar、匡威的All-Star Ox Low和耐吉的Huarache，它們都是面市至少十幾年、並不具備太多最前沿的創新科技的產品，而這也是過去十多年裡運動服飾行業從沒出現過的狀況。</p><p>?</p><p>如果盤點一下過去幾年風頭正勁的運動鞋的代表，它們之中有愛迪達的椰子鞋、NMD，有在女星蕾哈娜的操刀之下讓PUMA重新得意起來的Creeper。</p><p>
</p><p>共同點在於，這些鞋在時尚界和Instagram這樣的社交網絡上的反響，遠遠大過瞭運動員對它們的背書。也正是因為這個原因，在時尚界嘗到瞭甜頭的愛迪達去年的股價幾乎翻倍，更加強調自己在產品性能上的超前性的耐吉卻被投行和分析師們下調瞭評級。</p><p>
</p><p>采用瞭BOOST技術的愛迪達NMD毫無疑問是過去兩年中最受歡迎的運動鞋，僅在2016年3月17日當天就賣出瞭40萬雙。愛迪達最近把BOOST技術引入另一經典鞋款SUPERSTAR中，用隱藏式BOOST大底代替橡膠材質。圖片來源 | Pinterest、adidasOriginals
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</p><p>Under Armour正在講的故事和運動時尚的關聯並不大。學生時代的Kevin Plank是一個狂熱的橄欖球愛好者，在一些早期的媒體報道裡，他從這項劇烈的運動裡找到瞭商機，那就是能夠快速排汗、讓身體時刻保持幹爽的緊身運動內衣，隨後他在1996年創立瞭以緊身衣為拳頭產品的Under Amrour，並讓它出現在瞭美國橄欖球和棒球的賽場上。</p><p>?</p><p>在一些營銷宣傳中，Under Armour把產品性能突顯到瞭極致，以吸汗滌綸紗線和尼龍為主要材料，甚至喊出瞭“棉是我們的敵人”的口號。這種類似“極客”的做法讓Under Armour一度成為專業裝備的代表，但它在最近大火的運動休閑風上卻沒有太大的動靜。</p><p>
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</p><p>如今人們選一套運動裝備已經不隻是為瞭去踢一場球或者跑一次步，當逛街、聚會都能可能一身運動裝扮，甚至在健身房運動的年輕人彼此之間也要暗中較量一下誰穿的緊身褲更酷炫、誰自拍出來的照片更好看時，專註於強調性能的Under Armour就顯得沒有那麼有吸引力。</p><p>
</p><p>在路透社關於Under Amour第四季度表現不佳的報道裡，它引用瞭來自NPD的數據，稱在美國有四分之三的運動鞋都沒有被用於運動場合，Susquehanna Financial的分析師Sam Poser也說道，“Under Armour在運動場上表現優異，但它在年輕人面前還不夠酷”。</p><p>
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</p><p>在Under Armour創立21年來的歷史裡，它最被人津津樂道的故事包括在2013年時從耐吉手中搶走瞭NBA球星史蒂芬·庫裡。</p><p>
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</p><p>在2015年第四財季，“庫裡效應”讓Under Armour的鞋類銷售額同比增長瞭94.5%，此外，它還一度在北美市場將愛迪達從市場份額第二的寶座上擠瞭下去。一切都顯示著，這個曾經專註於做緊身衣的小眾品牌開始跟傳統大牌叫板。</p><p>?</p><p>2013年底，耐吉放棄與腳踝受傷的庫裡續約合同。庫裡隨後以550萬美元/年的合同金額轉投Under Armour旗下，並迎來職業生涯大爆發，這讓Under Armour的市值不斷上升。摩根士丹利分析師Jay Sole在2016年2月的一份報告中稱，庫裡對Under Armour價值140億美元。圖片來源 | thedrum</p><p>
</p><p>然而挑戰傳統大牌並不容易。</p><p>?</p><p>在運動服飾行業，相較於銷量更高的服裝，鞋類業務能給公司帶來更高的利潤，各個品牌也更樂於將最新的技術用在鞋上，以體現它們在技術創新上的優勢。Under Amour在2006年進入瞭鞋類業務，盡管至今後者的銷售也隻占到瞭品牌總營收的兩成，但它卻以每年不低於30%，成為Under Armour增長最快的業務。</p><p>?</p><p>進入球鞋領域，並以此作為重要增長點的代價是，Under Amour需要面對本來就是以運動鞋起傢的耐吉和愛迪達的強力競爭，在研發、贊助和其他市場營銷渠道上投入更多，不能再在偏安於自己最有特色的緊身衣的一隅。</p><p>
</p><p>而同耐吉、愛迪達每年在運動鞋上繁多的產品線、以及旗下簽約的體育明星的背書相比，涉獵范圍變得更廣的Under Armour也開始漸漸顯得平庸（從2013年到2015年，Under Armour還收購瞭三個健身和卡路裡管理類App）。在產品不夠時尚而不那麼吸引年輕人的同時，Under Armour在服裝以外的其他業務上，也沒有持續原本極客般的吸引感。</p><p>
</p><p>Under Armour先後收購瞭MapMyFitness、MyFitnessPal和Endomondo三個運動類App，它們可以記錄每日攝入的卡路裡、為使用者制定每日健身計劃，或記錄跑步、騎行等各類運動數據。和你平時用的那些，似乎沒什麼兩樣。圖片來源 | Sport Techie
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</p><p>由此而來的高期望值讓Under Armour的市盈率達到瞭48倍，遠遠高於行業平均水平的27倍和耐吉的24倍。最終，當Under Armour在時尚感上出瞭問題，而占到它總營收80%以上的北美市場業務去年銷售額僅僅增長瞭16%之後，投資者們似乎也想給它的高估值擠一擠水分——在2016年第四季度業績公佈後，Under Armour的股價下跌瞭20%，而在開年僅僅不到兩個月的時間裡，它已經成為標普500中表現第二差的公司。</p><p>
</p><p>到瞭二月，Under Armour的創始人Kevin Plank又給自己埋下瞭一枚炸彈——他公開支持美國新任總統特朗普，加入瞭特朗普的美國制造委員會，並告訴美國媒體CNBC“擁有一個親商派的總統對於整個國傢而言是一筆財富（Asset），人們應該抓住這個機會”。</p><p>
</p><p></p><p>商業人物在政治上站隊千萬要小心，Kevin Plank就是一個“引火上身”的例子。圖片來源 | Macro-Shopping</p><p>?</p><p>社交網絡上立刻就炸瞭鍋，有人已經發起瞭抵制Under Armour的運動，而就是這類運動當初逼得Uber的CEO?Travis Kalanick?退出瞭特朗普的經濟顧問委員會，就連Under Armour自己的代言人也跟Plank唱起瞭反調。</p><p>
</p><p>芭蕾舞藝術傢Misty Copeland?在Instagram上提到她強烈不同意Plank最近對特朗普的評價，多樣化和包容性是她本人一直支持的東西。而Under Armour的當傢代言人、NBA球星庫裡則說，除非把“財富”換成“狗屁”，他才能同意Plank的說法（I agree with that description, if you remove the 'et.）”</p><p>?</p><p>Kevin對極具爭議性的新總統的支持也許會讓Under Armour未來的業績更糟，但對於它如今的深陷泥沼，歸根結底的問題在於，與其說現在的人們更愛運動，不如說，他們更愛不管是通過運動還是什麼其他方式變得更好看、能拍出更多漂亮照片的自己。</p><p>
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</p><p>如果你想知道強調時尚的運動休閑風是如何讓一個品牌回暖的，可以看這篇PUMA的故事：</p><p></p>|幫助差點被賣的PUMA成為爆款制造者的，隻有Rihanna和她設計的Creeper？|<p>
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</p><p>金字招牌持續關註有意思、有品質的品牌，一起發現和分享這些品牌為何會出現在你的生活中，以及它們又是如何引爆和流行起來的。歡迎點擊“閱讀原文”關註。</p>【本文來自微信公眾號“第一財經周刊”】
UA 台灣官網（www.ua-taiwan.com）已經上架2018秋冬運動裝備了，喜歡運動的朋友們不妨進來查看一番，讓你擁有良好的運動環境，千萬不要錯過了哦。每逢週末享用全場9折起，滿額2000即可免運，活動多多，優惠多多，歡迎大家進店選購哦。
by tianweijin
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