Nike業績唐！中國市場失守嚴重、投身電商前途
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2017年06月30日10:05來自：新京報即時新聞
核心提示：對於Nike如今的頹勢，資本市場對此的反映非常直接明顯，2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌......
全球最具價值時尚類品牌 的稱號還沒被傳播得人盡皆知，近一年頹唐的業績、不佳的股市表現便把<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-e53d16a7/">Air Max 270 氣墊鞋</a>及NikeNike從夢想拽回到瞭現實。過去的一周裡，Nike先後祭出瞭名為 Consumer Direct Offense 的重組計劃，以及入駐正在 鯨吞時尚業 的亞馬遜集團這兩大改革意圖明顯的大舉動，引發瞭市場與行業的雙重矚目，一時之間各類論斷紛紛。</p>
競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革</p>
如果說對Amazon的 投懷送抱 算是短期策略，為瞭更加接近消費者和消耗庫存，被Nike命名為 Consumer Direct Offense 重組計劃則是長期策略，是針對於該公司目前不合理現狀所進行的經營結構的改革重整。</p>
這個計劃的重點之一是裁員，如今Nike計劃在全球裁員2%，據Nike最新統計數據，目前其員工總數為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款；入駐計劃的核心則是拓寬網絡銷售渠道，更接近80、90後的目標用戶。</p>
按照Nike的重組計劃，公司計劃將企業業務部門由6個減至4個，在核心城市的設立上，Nike將把註意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內的12個重點城市上，預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。但這個消息放出後，資本市場似乎卻並不買賬，Nike股價應聲而跌3.22%，投行機構也將其股票評級從 增持 下調至 中性 。</p>
撰寫這次評級下調報告的是摩根大通的分析師馬修 博斯(Matthew Boss)，此前的數年裡，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時間裡維持Nike的 增持 評級不變，這些因素也令這一報告在市場上受到的關註頗多。馬修 博斯測算認為，Nike在北美市場上的銷售表現很可能將會變差，原因是頗具挑戰性的零售環境已經帶來瞭店鋪關門和<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-fbf8da95/">Air Max 270 全黑</a>及Nike產品的貨架空間減少的後果。此外，博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉向生活方式，從而降低瞭準入門檻，加大瞭Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力。</p>
而他的這種擔憂，並非空穴來風，對比略高於Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得瞭創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續經營業務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%；而2016年裡，Adidas則是獲得瞭同比增長28%的好成績，營收達29.44億歐元，增速遠超Nike。</p>
而除瞭Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出瞭不錯的勢頭，在其後緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯，但市場輪轉，瞬息萬變，未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。</p>
投身電商前途未明 代理商迷茫以待</p>
投行高盛上周三向美國市場媒體透露，Nike正和Amazon進行最終商談，即將實現在Amazon網站上直銷。目前，一貫註重直銷渠道的Nike在Amazon並沒有直接的銷售窗口，隻有未經授權的經銷商的渠道，這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作後，相信這一狀況能獲得改善。根據Goldman Sachs的預測，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。</p>
知名球鞋數據發佈商StockX的CEO Josh Luber認為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉，年輕用戶的偏好由早年正常款式的籃球鞋，轉向輕便款式的改良型鞋款，比如而後一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列；內因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候，系列產品累積下來的產量很大，囤積的庫存很多，營收短期很難扭轉，拖累瞭Nike整體的業務趨向。</p>
另外，Amazon渠道的開設還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯網電商渠道的興起，包括中國近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團也是拿網絡電商渠道當做主要的銷售渠道，而Amazon這一強勢渠道出現後，會否繼續 鯨吞 掉這一部分的份額，令他們難免心生憂慮。</p>
Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式，在中國市場上東征西戰，國內像是百麗這種大代理商早年開店的數量裡面，甚至有一大半都是銷售耐吉和愛迪達產品的店鋪。這兩年Nike策略調整，增加直營店，減少第三方經銷商，已經很令大傢備受打擊瞭，這回再把網絡渠道給封住瞭，相信又會有一批代理商的日子不好過瞭。 ，2013年前曾在中國鞋王Belle負責市場營銷工作的王博（化名）向記者分析稱，在他看來，國內鞋服企業在過去很長的一段時間裡遭遇寒流危機，有很大的一部分原因是因為此前處在行業產銷鏈條的下遊，而今大傢的日子都不景氣，必然會拿渠道的最末端下手，這些絕對都是中國鞋服企業、品牌的前車之鑒。</p>
形象受損、營銷不力 中國市場失守嚴重</p>
Nike在運動品牌中的霸主地位曾經輝煌一時，也有許多人認為這一地位幾近無法撼動。以2015年的市場數據為例，其旗下的Jordan Brand曾占領球鞋轉售市場96%的份額，而當時Adidas所占市場份額甚至1%都不到。</p>
但自2015年開始，Nike與Jordan Brand前進的腳步卻戛然而止。</p>
數據顯示，近三個財年凈利潤情況圖表明，Nike毛利率也呈現總體下滑趨勢，2016年第四季度凈利潤首次同比甚至出現瞭負增長。2017財年第一季度，其營收達90.6億美元，同比增長瞭8%。而其中，大中華區依然是Nike最大市場。但2017財年第一季度，大中華區貢獻的營收隻同比增長瞭15%，是去年的一半，增長態勢明顯放緩。</p>
數據中最值得註意的一點反映在未來需求狀況的期貨訂單上，目前Nike訂單增幅已連續三個季度下跌。其2017第一季度財報中的訂單數據顯示，2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元，較去年同期增長7%，但增幅遠低於去年同期的17%。這樣的數據意味著Nike期貨訂單的增長放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產品不能及時消化，將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。</p>
另外，單看中國市場的話，Nike不僅營銷不力、業績遠不如從前，還陷入瞭負面新聞的泥沼。</p>
在今年央視 3 15晚會 上，Nike被曝出在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋,並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊，雖然之後Nike解釋稱是宣傳上的紕漏，並對已售鞋進行退款和賠償，但依然無法平息中國消費者這種 被區別對待 、 不被尊重 的感受，這種感情創傷短期內恐怕也難以復原。</p>
而對於Nike如今的頹勢，資本市場對此的反映非常直接明顯，2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌，投資人對Nike市場表現的信心幾乎接近消磨殆盡。</p>
更多新款<a href="http://www.nikesteelersshop.com/">Nike 鞋</a>請關注Nike 台灣官網（www.nikesteelersshop.com）內的上架資訊，千萬不要錯過了每一個新款運動裝備哦，添加美女客服Line：TWDK享用九折優惠哦。【新款低至8.8折起】【週末兩日享用全場9折】【滿額2000立即免運】
2017年06月30日10:05來自：新京報即時新聞
核心提示：對於Nike如今的頹勢，資本市場對此的反映非常直接明顯，2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌......
全球最具價值時尚類品牌 的稱號還沒被傳播得人盡皆知，近一年頹唐的業績、不佳的股市表現便把<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-e53d16a7/">Air Max 270 氣墊鞋</a>及NikeNike從夢想拽回到瞭現實。過去的一周裡，Nike先後祭出瞭名為 Consumer Direct Offense 的重組計劃，以及入駐正在 鯨吞時尚業 的亞馬遜集團這兩大改革意圖明顯的大舉動，引發瞭市場與行業的雙重矚目，一時之間各類論斷紛紛。</p>
競爭對手壓力猶在 資本市場看衰改革</p>
如果說對Amazon的 投懷送抱 算是短期策略，為瞭更加接近消費者和消耗庫存，被Nike命名為 Consumer Direct Offense 重組計劃則是長期策略，是針對於該公司目前不合理現狀所進行的經營結構的改革重整。</p>
這個計劃的重點之一是裁員，如今Nike計劃在全球裁員2%，據Nike最新統計數據，目前其員工總數為70700人，2%即約1400人，此外，Nike還會停產25%的運動鞋款式，集中打造爆款；入駐計劃的核心則是拓寬網絡銷售渠道，更接近80、90後的目標用戶。</p>
按照Nike的重組計劃，公司計劃將企業業務部門由6個減至4個，在核心城市的設立上，Nike將把註意力集中在包括紐約、倫敦、北京、上海在內的12個重點城市上，預計到2020年80%的銷售業績將來自這些城市。但這個消息放出後，資本市場似乎卻並不買賬，Nike股價應聲而跌3.22%，投行機構也將其股票評級從 增持 下調至 中性 。</p>
撰寫這次評級下調報告的是摩根大通的分析師馬修 博斯(Matthew Boss)，此前的數年裡，他都是力挺Nike股票的看多派，此前他至少在四年半時間裡維持Nike的 增持 評級不變，這些因素也令這一報告在市場上受到的關註頗多。馬修 博斯測算認為，Nike在北美市場上的銷售表現很可能將會變差，原因是頗具挑戰性的零售環境已經帶來瞭店鋪關門和<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-fbf8da95/">Air Max 270 全黑</a>及Nike產品的貨架空間減少的後果。此外，博斯指出最近消費者的偏好正在從性能轉向生活方式，從而降低瞭準入門檻，加大瞭Nike在運動產品零售領域中所面臨的競爭壓力。</p>
而他的這種擔憂，並非空穴來風，對比略高於Nike定價、定位的它的對手Adidas就可以看出來，在2016年，Adidas錄得瞭創紀錄的192.91億歐元,同比上漲14.0%,持續經營業務凈利潤為10.19億歐元,同比增長41.5%；而2016年裡，Adidas則是獲得瞭同比增長28%的好成績，營收達29.44億歐元，增速遠超Nike。</p>
而除瞭Adidas之外，像是Under Armour、Skechers、Puma等品牌同樣表現出瞭不錯的勢頭，在其後緊追不舍，Nike如今的市場競爭局面可謂是強敵環伺，雖然如今Nike在整體份額上依舊是運動品牌的龍頭沒錯，但市場輪轉，瞬息萬變，未來市場份額到底會如何瓜分還很難說。</p>
投身電商前途未明 代理商迷茫以待</p>
投行高盛上周三向美國市場媒體透露，Nike正和Amazon進行最終商談，即將實現在Amazon網站上直銷。目前，一貫註重直銷渠道的Nike在Amazon並沒有直接的銷售窗口，隻有未經授權的經銷商的渠道，這一缺憾令電商市場上魚目混珠、假貨橫行，而與Amazon合作後，相信這一狀況能獲得改善。根據Goldman Sachs的預測，Nike在Amazon上直銷或許能令其在美國市場增加額外3億-5億美元的收益額。</p>
知名球鞋數據發佈商StockX的CEO Josh Luber認為，Nike與Jordan Brand迅速衰退問題主要源自兩方面，外部原因主要是因為時尚趨勢輪轉，年輕用戶的偏好由早年正常款式的籃球鞋，轉向輕便款式的改良型鞋款，比如而後一段時間火起來的Adidas Originals Stan Smith系列；內因主要是因為之前Jordan Brand火起來的時候，系列產品累積下來的產量很大，囤積的庫存很多，營收短期很難扭轉，拖累瞭Nike整體的業務趨向。</p>
另外，Amazon渠道的開設還令部分Nike的渠道代理商感到迷茫。伴隨著互聯網電商渠道的興起，包括中國近兩年也陷入衰退泥沼的大代理商Belle集團也是拿網絡電商渠道當做主要的銷售渠道，而Amazon這一強勢渠道出現後，會否繼續 鯨吞 掉這一部分的份額，令他們難免心生憂慮。</p>
Nike早年一邊代工廠、一邊代理商模式，在中國市場上東征西戰，國內像是百麗這種大代理商早年開店的數量裡面，甚至有一大半都是銷售耐吉和愛迪達產品的店鋪。這兩年Nike策略調整，增加直營店，減少第三方經銷商，已經很令大傢備受打擊瞭，這回再把網絡渠道給封住瞭，相信又會有一批代理商的日子不好過瞭。 ，2013年前曾在中國鞋王Belle負責市場營銷工作的王博（化名）向記者分析稱，在他看來，國內鞋服企業在過去很長的一段時間裡遭遇寒流危機，有很大的一部分原因是因為此前處在行業產銷鏈條的下遊，而今大傢的日子都不景氣，必然會拿渠道的最末端下手，這些絕對都是中國鞋服企業、品牌的前車之鑒。</p>
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Nike在運動品牌中的霸主地位曾經輝煌一時，也有許多人認為這一地位幾近無法撼動。以2015年的市場數據為例，其旗下的Jordan Brand曾占領球鞋轉售市場96%的份額，而當時Adidas所占市場份額甚至1%都不到。</p>
但自2015年開始，Nike與Jordan Brand前進的腳步卻戛然而止。</p>
數據顯示，近三個財年凈利潤情況圖表明，Nike毛利率也呈現總體下滑趨勢，2016年第四季度凈利潤首次同比甚至出現瞭負增長。2017財年第一季度，其營收達90.6億美元，同比增長瞭8%。而其中，大中華區依然是Nike最大市場。但2017財年第一季度，大中華區貢獻的營收隻同比增長瞭15%，是去年的一半，增長態勢明顯放緩。</p>
數據中最值得註意的一點反映在未來需求狀況的期貨訂單上，目前Nike訂單增幅已連續三個季度下跌。其2017第一季度財報中的訂單數據顯示，2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元，較去年同期增長7%，但增幅遠低於去年同期的17%。這樣的數據意味著Nike期貨訂單的增長放緩，意味著零售商存在庫存堆積。如果零售終端產品不能及時消化，將極大影響投資者對其下個季度增長的信心。</p>
另外，單看中國市場的話，Nike不僅營銷不力、業績遠不如從前，還陷入瞭負面新聞的泥沼。</p>
在今年央視 3 15晚會 上，Nike被曝出在中國市場銷售的Hyperdunk 2008 FTB籃球鞋,並沒有如宣傳中一樣嵌入zoom air氣墊，雖然之後Nike解釋稱是宣傳上的紕漏，並對已售鞋進行退款和賠償，但依然無法平息中國消費者這種 被區別對待 、 不被尊重 的感受，這種感情創傷短期內恐怕也難以復原。</p>
而對於Nike如今的頹勢，資本市場對此的反映非常直接明顯，2016年全年Nike經歷瞭連續12個月、超過30%的股價下跌，投資人對Nike市場表現的信心幾乎接近消磨殆盡。</p>
更多新款<a href="http://www.nikesteelersshop.com/">Nike 鞋</a>請關注Nike 台灣官網（www.nikesteelersshop.com）內的上架資訊，千萬不要錯過了每一個新款運動裝備哦，添加美女客服Line：TWDK享用九折優惠哦。【新款低至8.8折起】【週末兩日享用全場9折】【滿額2000立即免運】
by hundenling
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