運動品牌向明星和爆款低頭背後：一雙鞋神轉N
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贏商網 http://www.winshang.com2017年07月24日10:21來自：時尚頭條網 核心提示：為扭轉被adidas痛擊的頹勢，以往堅持運動員專業主義的 Nike Air Max 90 黑白 和nike也開始向明星和爆款低頭。 此次重
贏商網 http://www.winshang.com2017年07月24日10:21來自：時尚頭條網 核心提示：為扭轉被adidas痛擊的頹勢，以往堅持運動員專業主義的<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-90-05951739/">Nike Air Max 90 黑白</a>和nike也開始向明星和爆款低頭。 </p> 此次重組主要分為3個部分：首先是增加直營店，減少第三方經銷商的數量；其次是將區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業部隻配備一名副總裁，減少副總裁的數量；第三，精簡產品縮短生產周期，<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-90-05951739/">Nike Air Max男</a>和nike將減少25%的鞋履款式，重點發展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產和3D打印等技術革新，Nike的生產周期有望從現在的18個月縮短至4個月。據摩根斯坦利預計，生產成本最多可以節省10%。</p> Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環境下，Nike作為行業中的領導者必須變得更快、更加靈活，經過調整後，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創新與創意的產品更快更直接地傳遞給消費者。</p> Nike還將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國傢與地區銷售額將占Nike整體銷售額增長的80％以上。</p> 與此同時，結合線上與線下優勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創意將以搜集到的消費者大數據為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。</p> Nike加強線上攻勢的最新動作是宣佈入駐全球電商巨頭亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理滯銷庫存，目前，Nike在中國選擇入駐阿裡巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇瞭德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網，Nike整體電商業務年銷售額已達20億美元。</p> 高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。據彭博數據顯示，消費者在搜索產品時，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經拿下瞭美國網絡零售34%的市場份額，有分析預計到2021年其市場份額將擴大到50%。</p> 不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴格的反假貨措施以及控制網站上同類經銷商的數量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產品。 </p> 目前，Nike的改革成果似乎已經初見成效。據Nike集團6月發佈的2017財年報告，第四季度的利潤同比增長19％至10.1億美元，超過分析師預期，銷售額則增長5％至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團旗下的Converse業績增幅超過瞭核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。</p> 在截至5月31日的12個月內，Nike集團銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團的毛利率進一步下跌160個百分點至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內推出瞭更多的折扣來刺激銷售的增長。</p> 但是Nike在核心市場美國的表現卻仍然沒有起色，而美國市場卻是adidas與Nike未來競爭的關鍵。adidas已經開始在美國市場發力，集團CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉速度，期望能出售更多的全價商品。而隨著Stan Smith的黃金時代正在衰退，adidas也正在尋找下一個 Stan Smith ，繼續讓爆款成為品牌利潤引擎。</p> 在adidas的不斷挑釁下，Nike等運動品牌（專題閱讀）最終走向瞭與adidas相似的發展路徑。 </p> 成立於 1996 年的運動品牌Under Armour，最初是專註於足球運動員穿的吸汗服飾，產品基因是功能性，直到目前其大部分產品仍是功能性的，與運動服正在變成休閑搭配的的趨勢不符。彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入瞭被動的局面。</p> 但是，原本依靠明星效應翻身的Puma如今有開始致力於重新恢復其在跑鞋等專業運動領域的競爭優勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得瞭越來越多消費者的關註與喜愛。不過，有業界人士認為以運動裝備起傢的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬。現在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力佈局專業運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。</p> 所以說跟隨潮流卻是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。一個重要的事實是，丟失瞭核心靈魂的品牌將會在越來越激烈的競爭中更容易被取代。</p> 有分析人士對時尚頭條網指出，營銷容易模仿，品牌基因卻並不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現在的Nike背離其品牌基因，開始失去耐心去經營品牌文化，變成adidas一樣依靠營銷、明星和爆款的品牌。Nike跟隨adidas的方式，已經把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運動品牌進入市場提供可趁之機。對於一些人來說，變成大眾文化的Nike已經不酷瞭，通過明星營銷吸引的消費者或許不會成為Nike的忠實粉絲，而原本的忠實客群也將不斷流失。</p> 一雙Air VaporMax的背後，是Nike產品邏輯的變化，它到底能夠將Nike帶向何方，目前還不能做出確切結論。然而人們應該警惕的是，當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為瞭可復制的成功，但是越容易復制，就越容易被替代。</p>
贏商網 http://www.winshang.com2017年07月24日10:21來自：時尚頭條網 核心提示：為扭轉被adidas痛擊的頹勢，以往堅持運動員專業主義的<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-90-05951739/">Nike Air Max 90 黑白</a>和nike也開始向明星和爆款低頭。 </p> 此次重組主要分為3個部分：首先是增加直營店，減少第三方經銷商的數量；其次是將區域架構從原先的6個簡化至4個事業部門，分別為北美、歐洲、中東和非洲(EMEA)、大中華區以及亞太和拉丁美洲(APLA)，每個事業部隻配備一名副總裁，減少副總裁的數量；第三，精簡產品縮短生產周期，<a href="http://www.nikesteelersshop.com/p/nike-air-max-90-05951739/">Nike Air Max男</a>和nike將減少25%的鞋履款式，重點發展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生產和3D打印等技術革新，Nike的生產周期有望從現在的18個月縮短至4個月。據摩根斯坦利預計，生產成本最多可以節省10%。</p> Nike總裁Trevor Edwards表示，在今天這個競爭激烈的市場環境下，Nike作為行業中的領導者必須變得更快、更加靈活，經過調整後，集團團隊的運營效率將大幅提高，此次重組的最終目的是將Nike充滿創新與創意的產品更快更直接地傳遞給消費者。</p> Nike還將紐約、倫敦、上海、東京和巴黎等12個城市列為其核心市場，預計到2020年，這些城市所在的國傢與地區銷售額將占Nike整體銷售額增長的80％以上。</p> 與此同時，結合線上與線下優勢，實行全渠道營銷模式也是Nike此次重組的重要步驟，目的是進一步完善消費者的購買體驗。Mark Parker指出，未來Nike的產品設計和創意將以搜集到的消費者大數據為基礎，以更好地應對消費者不斷變化的喜好與需求。</p> Nike加強線上攻勢的最新動作是宣佈入駐全球電商巨頭亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理滯銷庫存，目前，Nike在中國選擇入駐阿裡巴巴旗下的天貓商城，在歐洲則選擇瞭德國最大電商平臺Zalando，加上品牌自營官網，Nike整體電商業務年銷售額已達20億美元。</p> 高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。據彭博數據顯示，消費者在搜索產品時，55%的購買鏈接來自亞馬遜。目前，亞馬遜已經拿下瞭美國網絡零售34%的市場份額，有分析預計到2021年其市場份額將擴大到50%。</p> 不過，在Nike與亞馬遜的此次合作中，亞馬遜需要制定更加嚴格的反假貨措施以及控制網站上同類經銷商的數量作為交換，Nike則希望改善亞馬遜Nike消費者的體驗，將不斷地評估亞馬遜平臺帶來的作用。為更好地融入社交媒體，Nike還計劃利用Instagram來直接銷售產品。 </p> 目前，Nike的改革成果似乎已經初見成效。據Nike集團6月發佈的2017財年報告，第四季度的利潤同比增長19％至10.1億美元，超過分析師預期，銷售額則增長5％至86.3億美元，增長幅度較去年同期放緩，上年同期的增速為6%。其中，Nike集團旗下的Converse業績增幅超過瞭核心品牌Nike，Converse的銷售額增長10%至5.54億美元，Nike品牌的銷售額增長7%至81億美元。</p> 在截至5月31日的12個月內，Nike集團銷售額同比增長6%至344億美元，凈利潤則上漲13%至42億美元，Nike品牌銷售額增長8%至322億美元,集團的毛利率進一步下跌160個百分點至44.6% ，有分析師指出，這意味Nike在期內推出瞭更多的折扣來刺激銷售的增長。</p> 但是Nike在核心市場美國的表現卻仍然沒有起色，而美國市場卻是adidas與Nike未來競爭的關鍵。adidas已經開始在美國市場發力，集團CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美國市場的品牌忠誠度仍有待提高，未來會增加對美國市場的投資，提高供應鏈的運轉速度，期望能出售更多的全價商品。而隨著Stan Smith的黃金時代正在衰退，adidas也正在尋找下一個 Stan Smith ，繼續讓爆款成為品牌利潤引擎。</p> 在adidas的不斷挑釁下，Nike等運動品牌（專題閱讀）最終走向瞭與adidas相似的發展路徑。 </p> 成立於 1996 年的運動品牌Under Armour，最初是專註於足球運動員穿的吸汗服飾，產品基因是功能性，直到目前其大部分產品仍是功能性的，與運動服正在變成休閑搭配的的趨勢不符。彭博智庫的分析師 Chen Grazutis 認為，當市場風向從功能性轉移到時尚性時，Under Armour就陷入瞭被動的局面。</p> 但是，原本依靠明星效應翻身的Puma如今有開始致力於重新恢復其在跑鞋等專業運動領域的競爭優勢和信譽，搶占New Balance、Under Armour等競爭對手的市場份額。有分析指，在Rihanna和短跑冠軍Usain Bolt的影響下，Puma無論是在運動領域還是時尚領域都獲得瞭越來越多消費者的關註與喜愛。不過，有業界人士認為以運動裝備起傢的Puma卻要靠時尚元素來擺脫困境，似乎略顯尷尬。現在，Puma已開始意識到這個問題，開始大力佈局專業運動市場，目前贊助的比賽團隊涉及跑步、足球、高爾夫乃至賽車領域。</p> 所以說跟隨潮流卻是一招險棋，稍有不慎就會被品牌原本的忠實客群徹底拋棄。一個重要的事實是，丟失瞭核心靈魂的品牌將會在越來越激烈的競爭中更容易被取代。</p> 有分析人士對時尚頭條網指出，營銷容易模仿，品牌基因卻並不容易建立。Nike如今向明星和爆款低頭，恰恰證明現在的Nike背離其品牌基因，開始失去耐心去經營品牌文化，變成adidas一樣依靠營銷、明星和爆款的品牌。Nike跟隨adidas的方式，已經把自己放到跟其他品牌一樣的起跑線，反而給新的運動品牌進入市場提供可趁之機。對於一些人來說，變成大眾文化的Nike已經不酷瞭，通過明星營銷吸引的消費者或許不會成為Nike的忠實粉絲，而原本的忠實客群也將不斷流失。</p> 一雙Air VaporMax的背後，是Nike產品邏輯的變化，它到底能夠將Nike帶向何方，目前還不能做出確切結論。然而人們應該警惕的是，當爆款不斷被精心制造出來，爆款模式也就成為瞭可復制的成功，但是越容易復制，就越容易被替代。</p>
by awougna
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